1902年,被称为“制冷之父”的美国发明家威利斯?哈维兰德?卡里尔设计并安装了第一部空调系统。90年代初,空调被引入中国。从此,空调行业开始了它在中国市场二十年的蓬勃发展。而这其中,从细分市场来看,家用中央空调市场目前尚处在行业生命周期的成长期,利润丰厚、发展潜力巨大,成为各$调企业迅速提升市场份额和利润的主要来源。

　　作为老牌家用中央空调品牌的大金公司,目前正面临着外部激烈竞争和自身发展瓶颈的双重压力,在这种内忧外患的格局下,大金该如何实现突破?本文以市场营销理论为基础,通过外部营销环境分析和公司内部环境分析,试图找出困扰大金发展的根结,并据此提出之有效的市场营销策略和实施保障方案。

　　本文紧密结合笔者的长期工作实践经验,以市场营销理论为基础,以“从上至下”的顺序开展分析。首先运用PEST分析方法分析了深圳家用中央空调市场所处的宏观环境,特别指出深圳作为一个移民城市,房地产以刚需为主。然后从行业的角度对家用中央空调的行业发展现状进行了剖析,并用波特五力模型从现有竞争者、新进入者、替代品、供应商和购买者五个方面进行了行业竞争分析。同时,本文还对家用中央空调的消费者购买行为进行了分析,以期据此制定相应的营销策略。

　　然后,本文还从公司产品、企业文化、营销方式、研发能力、行业地位等五个方面对大金公司的内部环境进行了分析。在肯定了大金公司强有力的竞争性的同时,也根据它在深圳市场的运作实际情况提出了它所面临的一些主要问题,一是产品同质化,二是经销商内部竞争激烈,三是熟练安装人员流失,安装质量出现下降趋势。

　　随后,本文以上述问题为根本,提出了行之有效的市场营销策略。如推出符合细分市场或消费者潮流趋势的新产品、加强安装和售后服务、分细分市场推出价格不同的产品、扩展新地区营销网络、创新销售模式、加强经销商管理、激励销售人员等。

　　最后,本文还从组织结构、人才和业务流程三方面提出了营销策略的实施保障。